曾經(jīng)有朋友跟社長聊天:

社長,我想到一句文案感覺不錯(cuò),你幫我指點(diǎn)指點(diǎn)唄

我說好啊好啊,你發(fā)給我

然后我拿來看,是個(gè)西梅的文案

客觀地講,這是一句挺有意思的文案

但也僅此而已,看完了之后,除了覺得文案有意思之外,社長沒有看到跟xx西梅有關(guān)的任何信息——

它跟其他西梅相比,核心優(yōu)勢(shì)是什么?(理性收益模糊)

吃xx西梅,能帶來什么樣的獨(dú)特體驗(yàn)?(感性收益模糊)

都沒有,“少說多吃”成了沒有依據(jù)的強(qiáng)盜邏輯,消費(fèi)者憑什么聽你的?(你有幾個(gè)億的洗腦預(yù)算嗎?)

不,這不是這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代應(yīng)該有的文案

在社長看來,這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)廣告已經(jīng)如此免疫,留給文案的閱讀時(shí)間可能真的只剩下匆匆一瞥了

一眼,就得定勝負(fù)

文案本身的趣味性并不是文案的全部,趣味性背后傳遞的信息,才是決勝的關(guān)鍵

換句話說,有意思的文案≠好文案

社長認(rèn)為,文案應(yīng)該像一把刀一樣

一刀打開需求,一刀打動(dòng)客戶!

一刀打開需求

有時(shí)候,你的產(chǎn)品并不是消費(fèi)者迫切需要的東西

這也可以理解,消費(fèi)者的時(shí)間和精力都是有限的,往往會(huì)顧此失彼

而且很多產(chǎn)品品類,是可以找到替代品的

比如一個(gè)小伙工作壓力太大,想出去玩一圈,放松一下

那么為了滿足“放松自己”的需求,他可以選擇去蹦極,也可以選擇去自駕游,或者去鬼屋刺激一下

擺在他面前的選擇實(shí)在太多,無論你的產(chǎn)品多么先進(jìn),也不會(huì)獨(dú)得恩寵

事實(shí)上,所謂營銷,在本質(zhì)上就是解決競(jìng)爭(zhēng)問題

為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的時(shí)間和精力,社長認(rèn)為,可以從以下兩種方式入手

1

攔截消費(fèi)需求

消費(fèi)需求是怎么產(chǎn)生的?

在社長看來,很多時(shí)候消費(fèi)需求是“突然”產(chǎn)生的

比如突然覺得自己壓力好大,想要放松一下

比如突然覺得日子過得好苦,想要大吃一頓

比如突然覺得內(nèi)心非??斩?,想要買本好書

既然需求來得這么沒有規(guī)律,那么如何在需求產(chǎn)生的先進(jìn)時(shí)間滿足它呢?

社長認(rèn)為,一個(gè)很好的辦法,是主動(dòng)刺激需求

如果消費(fèi)需求是由你的產(chǎn)品刺激產(chǎn)生的,那么我們可以認(rèn)為,你幾乎成為這個(gè)消費(fèi)需求的唯一選擇

比如周末和心儀的姑娘一起逛街,一個(gè)賣花的小朋友跑過來跟你講:

哥哥,你看姐姐多漂亮!

那么你會(huì)怎么做?

我想,絕大多數(shù)人會(huì)立刻掏錢把花買了

雖然討好女孩的方式有很多,但是在小朋友說完那句話后,你就只剩下了一個(gè)選擇

這也是很多品牌在線下開店的原因,刺激需求的同時(shí),也滿足了需求

市場(chǎng)上這種營銷方式并不少見,比如味全的瓶身廣告


“電腦8小時(shí),你要喝果汁”

一個(gè)剛剛加完班的小伙,本來可能就是口渴了,想到小賣部買瓶水

忽然看到這句文案,我想他的心理反應(yīng)會(huì)是——說得沒錯(cuò)??!加完班喝果汁補(bǔ)充補(bǔ)充營養(yǎng)!還是味全最懂我!

你看,需求剛剛產(chǎn)生就被攔截下來了

類似的案例,還有今日頭條的一些刷屏廣告

不過要注意的是,你刺激的需求,必須是你的產(chǎn)品可以快速滿足的

加班太久,身體勞累,喝味全果汁可以補(bǔ)充營養(yǎng)

下課路上,閑著無聊,看今日頭條可以打發(fā)時(shí)間

如果需求出來了,你的產(chǎn)品滿足不了,是會(huì)很尷尬的

比如被眾人吐槽的溜溜梅廣告——

“你沒事兒吧?你沒事兒吧?沒事兒就吃溜溜梅!”

在社長看來,這顯然又是一種“強(qiáng)盜邏輯”——沒事兒為啥要吃溜溜梅?打發(fā)時(shí)間的話,還是玩一局三國殺吧!

當(dāng)然,“強(qiáng)盜邏輯”搭配上“洗腦預(yù)算”,也能產(chǎn)生不錯(cuò)的效果——砸錢洗腦換名氣

不過這種把消費(fèi)者當(dāng)白癡的行為,社長竊以為不可取

2

承諾更好地滿足需求

除了攔截消費(fèi)需求,你也可以承諾更好地滿足需求

雖然擺在消費(fèi)者面前的選項(xiàng)有很多,但他一定會(huì)選擇最合適的那一個(gè)

所謂“最合適”,社長認(rèn)為是消費(fèi)者最想要的“事后狀態(tài)”

比如對(duì)于壓力比較大的人,消費(fèi)的初衷就是讓自己能有一個(gè)更放松的狀態(tài)

這個(gè)時(shí)候,社長認(rèn)為取勝的關(guān)鍵在于更好地展現(xiàn)這種放松的狀態(tài)

比如一個(gè)水上樂園的項(xiàng)目,文案可以這樣寫

有的時(shí)候,消費(fèi)者可能意識(shí)不到自己真正的需求

比如當(dāng)他壓力大的時(shí)候,他可能會(huì)說“我想出去玩一玩”或者“世界那么大,我想去看看”

但是作為營銷人,我們不能局限于這個(gè)行為,而應(yīng)該去盡量呈現(xiàn)消費(fèi)者想要的最終結(jié)果——拋開工作壓力,像孩子一樣無憂無慮

再比如當(dāng)一個(gè)人生病了,他自己說出的需求可能是“吃點(diǎn)藥趕快好起來”,但是真實(shí)需求應(yīng)該是“不要因?yàn)楦忻坝绊懝ぷ骱蜕睢?

如果你去認(rèn)真琢磨這個(gè)真實(shí)需求,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)白加黑是多么的貼心

瞧,連感冒藥讓人打瞌睡的副作用都幫你排除掉了,不買它買誰

一刀打動(dòng)客戶

對(duì)于沒有迫切需求的產(chǎn)品,文案上應(yīng)該一刀打開需求

但是還有一類產(chǎn)品,消費(fèi)者一直保持著持續(xù)的需求,卻面臨著種種阻礙

我們都想要更大的房子,卻不是說買就能買

我們都羨慕開豪車的人,公交地鐵該擠還得擠

我們都知道吸煙對(duì)身體不好,但戒煙還是那么困難

這樣的產(chǎn)品,關(guān)鍵不在于打開需求(需求本來就存在),而在于打動(dòng)客戶(盡可能把需求轉(zhuǎn)變成消費(fèi))

最常規(guī)的套路,是做促銷

本來一輛車賣10萬,今年雙十一打個(gè)折,優(yōu)惠一萬五

本來一套房子要100萬,做個(gè)認(rèn)籌,交十萬抵十五萬

按照道理來講,這應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)有效的好辦法——降低購買成本,讓更多人有能力得到他們本來就想要的東西

但是做過促銷活動(dòng)的人都知道,現(xiàn)在這招越來越不好使了

往往費(fèi)了半天勁兒跟公司要了一個(gè)非常大的折扣力度,一場(chǎng)活動(dòng)下來,參與的人卻少得可憐,無數(shù)策劃人員不甘地發(fā)出一句怒吼:蒼天??!這么大的便宜他們?yōu)槭裁床徽迹?

社長也苦惱過,不過后來想明白了——

錢上的帳算得清,心里的帳,算不清

比如一個(gè)小伙想買一輛10萬塊錢的車,但是發(fā)現(xiàn)自己只有8萬塊錢,一般情況下他會(huì)安慰自己“再攢點(diǎn)錢,遲早我會(huì)把它拿下!”

然后他就進(jìn)入了一個(gè)奇怪的心理狀態(tài):

因?yàn)橄胫鴶€錢,所以他會(huì)暫時(shí)壓抑住自己的“消費(fèi)沖動(dòng)”——反正現(xiàn)在也買不起,索性不去想

這個(gè)時(shí)候,雖然你的優(yōu)惠力度很大(直降2萬),但他的消費(fèi)欲望并沒有被完全激活——“還沒到時(shí)候,再等等”

明明已經(jīng)可以得到想要的東西,心里卻還在等

為了將需求轉(zhuǎn)化成消費(fèi),社長認(rèn)為有兩種方法

1

用緊迫感喚醒需求

既然需求是被暫時(shí)壓抑住了,那么我們就要試圖去喚醒它

一種很好的方式,是給長期的需求加上緊迫感

而緊迫感的背后,是對(duì)于“失去”的恐懼

很多限時(shí)促銷,就是利用了這一點(diǎn)——今天不下單,你就失去了一個(gè)打折的機(jī)會(huì)

消費(fèi)者害怕失去的,不僅是金錢,還有其他更重要的東西,比如夢(mèng)想、青春、健康等

文案要做的,就是抓住這些稍縱即逝的東西,來營造緊迫感

比如曾經(jīng)有一個(gè)公益廣告是這樣寫的

(癌癥治療煙癮)

戒煙阻力大,沒關(guān)系,只要你豁出命來,癌癥可以幫你戒煙

再比如一些廣為流傳的雞湯

社長有一次給二手車寫文案,也用了這個(gè)套路

2

用沖動(dòng)感激活欲望

人是容易沖動(dòng)的動(dòng)物

將需求轉(zhuǎn)化成消費(fèi),除了營造緊迫感之外,還可以營造沖動(dòng)感

對(duì)于沉睡的需求,緊迫感相當(dāng)于在消費(fèi)者屁股后面放了一把火——再不買,就來不及了

而沖動(dòng)感,則是在消費(fèi)者前面點(diǎn)了一盞燈——現(xiàn)在就買,立刻得到你想要的一切

如何讓一個(gè)消費(fèi)者變得沖動(dòng)?

百度漢語中對(duì)“沖動(dòng)”兩個(gè)字的釋義是這樣的

1.神經(jīng)受到刺激引起的興奮

2.理性弱于情感的心理現(xiàn)象

讓一個(gè)人沖動(dòng),就是要提供某種刺激感,從而使他的情感(現(xiàn)在就要)戰(zhàn)勝理性(再攢點(diǎn)錢)

文案要做的,就是尋找并渲染這種“刺激感”

比如探索世界的刺激感

比如宣泄青春的刺激感

在汽車和房產(chǎn)行業(yè),這樣的例子還有很多

在社長看來,都是為了營造一種讓人“沖動(dòng)”的氛圍,從而激活消費(fèi)欲望

結(jié)語

市面上從來不缺乏有意思的文案

但有意思的文案≠好文案

在社長看來,文案就應(yīng)該像一把刀一樣

在匆匆一瞥中,一刀打開需求,一刀打動(dòng)客戶!

·END·
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