曾經(jīng)有朋友跟社長聊天：
社長，我想到一句文案感覺不錯(cuò)，你幫我指點(diǎn)指點(diǎn)唄
我說好啊好啊，你發(fā)給我
然后我拿來看，是個(gè)西梅的文案
客觀地講，這是一句挺有意思的文案
但也僅此而已，看完了之后，除了覺得文案有意思之外，社長沒有看到跟xx西梅有關(guān)的任何信息——
它跟其他西梅相比，核心優(yōu)勢(shì)是什么？（理性收益模糊）
吃xx西梅，能帶來什么樣的獨(dú)特體驗(yàn)？（感性收益模糊）
都沒有，“少說多吃”成了沒有依據(jù)的強(qiáng)盜邏輯，消費(fèi)者憑什么聽你的？（你有幾個(gè)億的洗腦預(yù)算嗎？）
不，這不是這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代應(yīng)該有的文案
在社長看來，這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)廣告已經(jīng)如此免疫，留給文案的閱讀時(shí)間可能真的只剩下匆匆一瞥了
一眼，就得定勝負(fù)
文案本身的趣味性并不是文案的全部，趣味性背后傳遞的信息，才是決勝的關(guān)鍵
換句話說，有意思的文案≠好文案
社長認(rèn)為，文案應(yīng)該像一把刀一樣
一刀打開需求，一刀打動(dòng)客戶！
一刀打開需求
有時(shí)候，你的產(chǎn)品并不是消費(fèi)者迫切需要的東西
這也可以理解，消費(fèi)者的時(shí)間和精力都是有限的，往往會(huì)顧此失彼
而且很多產(chǎn)品品類，是可以找到替代品的
比如一個(gè)小伙工作壓力太大，想出去玩一圈，放松一下
那么為了滿足“放松自己”的需求，他可以選擇去蹦極，也可以選擇去自駕游，或者去鬼屋刺激一下
擺在他面前的選擇實(shí)在太多，無論你的產(chǎn)品多么先進(jìn)，也不會(huì)獨(dú)得恩寵
事實(shí)上，所謂營銷，在本質(zhì)上就是解決競(jìng)爭(zhēng)問題
為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的時(shí)間和精力，社長認(rèn)為，可以從以下兩種方式入手
1
攔截消費(fèi)需求
消費(fèi)需求是怎么產(chǎn)生的？
在社長看來，很多時(shí)候消費(fèi)需求是“突然”產(chǎn)生的
比如突然覺得自己壓力好大，想要放松一下
比如突然覺得日子過得好苦，想要大吃一頓
比如突然覺得內(nèi)心非?？斩?，想要買本好書
既然需求來得這么沒有規(guī)律，那么如何在需求產(chǎn)生的先進(jìn)時(shí)間滿足它呢？
社長認(rèn)為，一個(gè)很好的辦法，是主動(dòng)刺激需求
如果消費(fèi)需求是由你的產(chǎn)品刺激產(chǎn)生的，那么我們可以認(rèn)為，你幾乎成為這個(gè)消費(fèi)需求的唯一選擇
比如周末和心儀的姑娘一起逛街，一個(gè)賣花的小朋友跑過來跟你講：
哥哥，你看姐姐多漂亮！
那么你會(huì)怎么做？
我想，絕大多數(shù)人會(huì)立刻掏錢把花買了
雖然討好女孩的方式有很多，但是在小朋友說完那句話后，你就只剩下了一個(gè)選擇
這也是很多品牌在線下開店的原因，刺激需求的同時(shí)，也滿足了需求
市場(chǎng)上這種營銷方式并不少見，比如味全的瓶身廣告
“電腦8小時(shí)，你要喝果汁”
一個(gè)剛剛加完班的小伙，本來可能就是口渴了，想到小賣部買瓶水
忽然看到這句文案，我想他的心理反應(yīng)會(huì)是——說得沒錯(cuò)??！加完班喝果汁補(bǔ)充補(bǔ)充營養(yǎng)！還是味全最懂我！
你看，需求剛剛產(chǎn)生就被攔截下來了
類似的案例，還有今日頭條的一些刷屏廣告
不過要注意的是，你刺激的需求，必須是你的產(chǎn)品可以快速滿足的
加班太久，身體勞累，喝味全果汁可以補(bǔ)充營養(yǎng)
下課路上，閑著無聊，看今日頭條可以打發(fā)時(shí)間
如果需求出來了，你的產(chǎn)品滿足不了，是會(huì)很尷尬的
比如被眾人吐槽的溜溜梅廣告——
“你沒事兒吧？你沒事兒吧？沒事兒就吃溜溜梅！”
在社長看來，這顯然又是一種“強(qiáng)盜邏輯”——沒事兒為啥要吃溜溜梅？打發(fā)時(shí)間的話，還是玩一局三國殺吧！
當(dāng)然，“強(qiáng)盜邏輯”搭配上“洗腦預(yù)算”，也能產(chǎn)生不錯(cuò)的效果——砸錢洗腦換名氣
不過這種把消費(fèi)者當(dāng)白癡的行為，社長竊以為不可取
2
承諾更好地滿足需求
除了攔截消費(fèi)需求，你也可以承諾更好地滿足需求
雖然擺在消費(fèi)者面前的選項(xiàng)有很多，但他一定會(huì)選擇最合適的那一個(gè)
所謂“最合適”，社長認(rèn)為是消費(fèi)者最想要的“事后狀態(tài)”
比如對(duì)于壓力比較大的人，消費(fèi)的初衷就是讓自己能有一個(gè)更放松的狀態(tài)
這個(gè)時(shí)候，社長認(rèn)為取勝的關(guān)鍵在于更好地展現(xiàn)這種放松的狀態(tài)
比如一個(gè)水上樂園的項(xiàng)目，文案可以這樣寫
有的時(shí)候，消費(fèi)者可能意識(shí)不到自己真正的需求
比如當(dāng)他壓力大的時(shí)候，他可能會(huì)說“我想出去玩一玩”或者“世界那么大，我想去看看”
但是作為營銷人，我們不能局限于這個(gè)行為，而應(yīng)該去盡量呈現(xiàn)消費(fèi)者想要的最終結(jié)果——拋開工作壓力，像孩子一樣無憂無慮
再比如當(dāng)一個(gè)人生病了，他自己說出的需求可能是“吃點(diǎn)藥趕快好起來”，但是真實(shí)需求應(yīng)該是“不要因?yàn)楦忻坝绊懝ぷ骱蜕睢?
如果你去認(rèn)真琢磨這個(gè)真實(shí)需求，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)白加黑是多么的貼心
瞧，連感冒藥讓人打瞌睡的副作用都幫你排除掉了，不買它買誰
一刀打動(dòng)客戶
對(duì)于沒有迫切需求的產(chǎn)品，文案上應(yīng)該一刀打開需求
但是還有一類產(chǎn)品，消費(fèi)者一直保持著持續(xù)的需求，卻面臨著種種阻礙
我們都想要更大的房子，卻不是說買就能買
我們都羨慕開豪車的人，公交地鐵該擠還得擠
我們都知道吸煙對(duì)身體不好，但戒煙還是那么困難
這樣的產(chǎn)品，關(guān)鍵不在于打開需求（需求本來就存在），而在于打動(dòng)客戶（盡可能把需求轉(zhuǎn)變成消費(fèi)）
最常規(guī)的套路，是做促銷
本來一輛車賣10萬，今年雙十一打個(gè)折，優(yōu)惠一萬五
本來一套房子要100萬，做個(gè)認(rèn)籌，交十萬抵十五萬
按照道理來講，這應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)有效的好辦法——降低購買成本，讓更多人有能力得到他們本來就想要的東西
但是做過促銷活動(dòng)的人都知道，現(xiàn)在這招越來越不好使了
往往費(fèi)了半天勁兒跟公司要了一個(gè)非常大的折扣力度，一場(chǎng)活動(dòng)下來，參與的人卻少得可憐，無數(shù)策劃人員不甘地發(fā)出一句怒吼：蒼天??！這么大的便宜他們?yōu)槭裁床徽迹?
社長也苦惱過，不過后來想明白了——
錢上的帳算得清，心里的帳，算不清
比如一個(gè)小伙想買一輛10萬塊錢的車，但是發(fā)現(xiàn)自己只有8萬塊錢，一般情況下他會(huì)安慰自己“再攢點(diǎn)錢，遲早我會(huì)把它拿下！”
然后他就進(jìn)入了一個(gè)奇怪的心理狀態(tài)：
因?yàn)橄胫鴶€錢，所以他會(huì)暫時(shí)壓抑住自己的“消費(fèi)沖動(dòng)”——反正現(xiàn)在也買不起，索性不去想
這個(gè)時(shí)候，雖然你的優(yōu)惠力度很大（直降2萬），但他的消費(fèi)欲望并沒有被完全激活——“還沒到時(shí)候，再等等”
明明已經(jīng)可以得到想要的東西，心里卻還在等
為了將需求轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，社長認(rèn)為有兩種方法
1
用緊迫感喚醒需求
既然需求是被暫時(shí)壓抑住了，那么我們就要試圖去喚醒它
一種很好的方式，是給長期的需求加上緊迫感
而緊迫感的背后，是對(duì)于“失去”的恐懼
很多限時(shí)促銷，就是利用了這一點(diǎn)——今天不下單，你就失去了一個(gè)打折的機(jī)會(huì)
消費(fèi)者害怕失去的，不僅是金錢，還有其他更重要的東西，比如夢(mèng)想、青春、健康等
文案要做的，就是抓住這些稍縱即逝的東西，來營造緊迫感
比如曾經(jīng)有一個(gè)公益廣告是這樣寫的
（癌癥治療煙癮）
戒煙阻力大，沒關(guān)系，只要你豁出命來，癌癥可以幫你戒煙
再比如一些廣為流傳的雞湯
社長有一次給二手車寫文案，也用了這個(gè)套路
2
用沖動(dòng)感激活欲望
人是容易沖動(dòng)的動(dòng)物
將需求轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，除了營造緊迫感之外，還可以營造沖動(dòng)感
對(duì)于沉睡的需求，緊迫感相當(dāng)于在消費(fèi)者屁股后面放了一把火——再不買，就來不及了
而沖動(dòng)感，則是在消費(fèi)者前面點(diǎn)了一盞燈——現(xiàn)在就買，立刻得到你想要的一切
如何讓一個(gè)消費(fèi)者變得沖動(dòng)？
百度漢語中對(duì)“沖動(dòng)”兩個(gè)字的釋義是這樣的
1.神經(jīng)受到刺激引起的興奮
2.理性弱于情感的心理現(xiàn)象
讓一個(gè)人沖動(dòng)，就是要提供某種刺激感，從而使他的情感（現(xiàn)在就要）戰(zhàn)勝理性（再攢點(diǎn)錢）
文案要做的，就是尋找并渲染這種“刺激感”
比如探索世界的刺激感
比如宣泄青春的刺激感
在汽車和房產(chǎn)行業(yè)，這樣的例子還有很多
在社長看來，都是為了營造一種讓人“沖動(dòng)”的氛圍，從而激活消費(fèi)欲望
結(jié)語
市面上從來不缺乏有意思的文案
但有意思的文案≠好文案
在社長看來，文案就應(yīng)該像一把刀一樣
在匆匆一瞥中，一刀打開需求，一刀打動(dòng)客戶！
·END·
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