丁和珍，不只廣告創(chuàng)始人。曾是智聯(lián)招聘廣告主創(chuàng)，如今為天天果園、林內(nèi)等品牌操刀。
今天想和大家分享的主題是：文案的常識。
就如我在海報(bào)里所說：所謂常識，就是你覺得有用就是常識，覺得無聊就是嘗屎。但一個(gè)好文案，要有敢于嘗屎的勇氣。哈哈哈。
Ok，常識是什么？就是大家都知道的東西。那為什么要說大家都知道的東西？因?yàn)橥覀冏吡颂h(yuǎn)，卻忘了當(dāng)初為什么出發(fā)。
所以，我想：
那什么是文案？
三毫米的旅程，
一顆好葡萄要走十年
3毫米，
瓶壁外面到里面的距離，
一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。
不是每顆葡萄，
都有資格踏上這三毫米的旅程。
它必是葡園中的貴族；
占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地，
坡地的方位像為它精心計(jì)量過，
剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)。
它小時(shí)候，沒遇到一場霜凍和冷雨；
旺盛的青春期，碰上十幾年較好的太陽，
臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份，
甚至山雀也從未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻
才把它摘下，
酒莊里最德高望重的釀酒師，
每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。
而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外，
黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。
天堂并非遙不可及，
再走十年而已。
地道好酒天賦靈犀
GREATWALL
很大部分時(shí)候，我們手頭的文案工作可能如上圖。但不代表我們可以只能去寫出這樣的文案。
文案6不
剛?cè)胄袝r(shí)，我們可能對文案的工作有一些誤解。到底文案是干什么的？我自己覺得有幾點(diǎn)：
剛?cè)胄袝r(shí)我最憎恨的場景是：美術(shù)過來說我做了一個(gè)畫面，快來配句文案。我覺得這是拉低我的智商，拉低他自己的智商，拉低整個(gè)廣告行業(yè)的智商。
莫言能拿諾貝爾文學(xué)獎，但不一定能拿較佳文案獎。不過現(xiàn)在也好像沒什么文案獎了，哈哈。好的文案一定要有銷售意識，而不是文藝青年。
不是比誰的辭藻更華麗，不是誰的對仗寫的好，誰最會用諧音，誰最懂玩修辭，誰最會抖小機(jī)靈。
我聽過很多這樣的故事：某某客戶說我小學(xué)一年級作文拿過一等獎，唐詩能背500首，還在鄉(xiāng)里的小報(bào)上發(fā)表過文章呢。意思是我要是入了這一行，你文案飯碗可能都保不住。呵呵真外行。
一句好的文案，可能是一個(gè)好的創(chuàng)意概念一個(gè)品牌主張。
yesterday you say tomorrow只是一句好文案，而just do it可不只于此。正所謂小孩才看文案，大人看策略看概念。
說一千道一萬，一個(gè)好的文案，如果你只會寫文案，那你一定不是一個(gè)合格的文案。
我們不妨從這個(gè)角度去看：粗暴地把文案們分成兩類：一種是文案小鮮肉，一種叫文案老司機(jī)。
也許同樣的brief，會寫出完全不同的文案。
好文案的6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
差不多同樣的意思，但可以寫出完全不同的東西。這就是小鮮肉和老司機(jī)的區(qū)別。
王老吉，很出名的案例，每個(gè)搞營銷的人可能都會出來說的，怕上火喝王老吉。好在哪：一個(gè)是策略占位，定義了一個(gè)品類。一個(gè)為什么是怕上火，而不是上火就喝王老吉，打的是心理，也擴(kuò)大了人群。因?yàn)檎嬲焯焐匣鸬挠袔讉€(gè)呢。
另外一個(gè)例子，可以說說我們?yōu)樘焯旃麍@做的品牌slogan：水果，我們只挑有來頭的。
自賣自夸下：首先定位了我們的品類，和水果相關(guān)的；其次在魚龍混雜的水果生鮮電商里，我們是以高品質(zhì)進(jìn)口水果著稱，更好地區(qū)別了對手。
同樣舉一些很出名的例子：
能夠打動人心，讓人覺得是哦，這就是我。
很多文案，都很喜歡mini的文案?；旧纤前涯贻p人的洞察用很酷的方式表達(dá)出來了。
說得你會咯噔一下：哦是哦。有這么的反應(yīng)就基本上成了。
或者我們?yōu)橹锹?lián)做的為家打好這份工，很樸實(shí)的一句話，卻真的感動不少人。
特別是放在合適的媒體上效果會更好，我們當(dāng)時(shí)就選了很多住宅樓的框架媒體投放。
好的文案，一般畫面感都很強(qiáng)。寫出來的文案畫面感也很強(qiáng)。
比如oppo這句旁白，很具象，但很打動人。而且也把心態(tài)和態(tài)度都寫出來了。
農(nóng)夫山泉的，也是如此。很有場景感。你不自覺會腦補(bǔ)。
像這個(gè)volvo的，背后讓你感覺有什么故事要講，而天生愛跑這種就比較平一些。
如果能用一段文案甚至一句話，講一個(gè)故事，那就是功力不淺。甚至講一個(gè)跌宕起伏的故事。
比如這套拿了很多獎（比如2013年戛納戶外金獎）的廣告：
我會一直愛你（直到意外結(jié)束）
靈活的財(cái)政計(jì)劃，應(yīng)對所有人生曲折
我喜歡單身，單身都在找對象
靈活的財(cái)政計(jì)劃，應(yīng)對所有人生曲折
你是我唯一愛的女人（可我現(xiàn)在愛男的）
靈活的財(cái)政計(jì)劃，應(yīng)對所有人生曲折
我對結(jié)婚壓根沒興趣（在教堂結(jié)婚真的好浪漫）
靈活的財(cái)政計(jì)劃，應(yīng)對所有人生曲折
我們擁有一切（我們需要貸款）
靈活的財(cái)政計(jì)劃，應(yīng)對所有人生曲折
我從來沒想要小孩（有小孩真好）
靈活的財(cái)政計(jì)劃，應(yīng)對所有人生曲折
我期盼的孩子（不是我的）
靈活的財(cái)政計(jì)劃，應(yīng)對所有人生曲折
我喜歡我的房子（現(xiàn)在屬于我前妻了）
靈活的財(cái)政計(jì)劃，應(yīng)對所有人生曲折
我喜歡和你一塊工作（這是不可能的）
靈活的財(cái)政計(jì)劃，應(yīng)對所有人生曲折
我的職業(yè)生涯是最重要的事兒（孩子更重要）
靈活的財(cái)政計(jì)劃，應(yīng)對所有人生曲折
她是我的全部（全部亂套了）
靈活的財(cái)政計(jì)劃，應(yīng)對所有人生曲折
一句話，跌宕起伏，相當(dāng)厲害！有故事，當(dāng)然還有很多像臺灣的廣告：左岸咖啡館什么的，都擅長此道。
好的文案，需要一個(gè)真實(shí)而又虛擬的對象。你對他傾訴，而且他聽得到聽得懂。
這是我們?yōu)樘焯旃麍@的女神櫻桃寫的。心中有一個(gè)溝通對象，好文案有時(shí)就默默流淌出來了。
有時(shí)歸根到底，好文案要有共鳴。
或者這個(gè)我們?yōu)橹锹?lián)寫的，是和那些上班族有一些共鳴的。
文案們必須知道的13條常識
嘮叨了半天，可怎么才能寫出牛逼的文案。說實(shí)話，我也不確定。但能確定的是有幾條常識可能可以幫助大家做出好文案。
我自己還寫了13點(diǎn)?？赡芎?3點(diǎn)，哈哈哈。
見過很多文案，都沒搞清楚要說什么，就下筆如有神了。你知道brief是什么？target是誰？idea想好了嗎？畫面想好了嗎？應(yīng)該用什么樣的風(fēng)格溝通？不要為賦新詞強(qiáng)說愁。
手上可以無劍，但心中要有target。文案最大的作用是和特定的對象溝通。即你要把東西賣給誰。
是大手大腳的公子哥，還是精打細(xì)算的主婦？是廣告狗，還是綠茶婊？把TA對應(yīng)到你身邊認(rèn)識的人身上，然后想想你會怎么和TA說話。
人都是感情動物，而每個(gè)廣告的背后都是和人溝通。勾起他的七情六欲八宗罪，勾出他心里想說卻說不出來的，讓他哭，讓他笑，讓他鬧，讓他感受到被理解。兩個(gè)字：共鳴。
給大家看個(gè)案例-道奇智慧：
（道奇百年品牌視頻-道奇智慧）
這是美國叫dodge的車品牌，和jeep他們一家的，在中國賣得挺差的。但這個(gè)campaign是很動人。角度也非常新穎。大家可以看看即知。
擦亮你的眼睛，有時(shí)學(xué)會閉嘴#道奇智慧
別做膽小鬼#道奇智慧
做個(gè)壞小子#道奇智慧
吟安一個(gè)字，捻斷數(shù)莖須。換了現(xiàn)在的俗話說要有匠心。確實(shí)精神可嘉，值得贊賞，可寫文案和寫詩不同，好的文案一般都是大白話。
廣告這個(gè)行業(yè)的宿命是，擺在你面前的永遠(yuǎn)有一個(gè)叫著deadline的東西。你可能只有10個(gè)小時(shí)去完成一個(gè)文案，在這個(gè)時(shí)間段里寫到較好就好了。沒有絕對較好的，但永遠(yuǎn)都會有更好的。
這里也有一個(gè)案例：日本廣告人生是一場馬拉松。
我自己當(dāng)時(shí)看了也覺得渾身雞皮疙瘩，滿滿的雞湯啊。非常動人，非常棒！
但應(yīng)該也不是最爛的?？蛻粲星О俜N，欣賞水平也天差地別。罵他沒有用，因?yàn)榭赡苁撬趲湍愀斗抠J。找到欣賞你的客戶，你的文案就會越寫越好。
對聯(lián)病：大部分都是行貨，基本不會有驚喜。要避免！
濫情病：撒向人間都是愛，偽感情比無感情更差。
無情病：好像機(jī)器人寫的，空洞無味。
Social病：硬拉瞎扯一定要用上當(dāng)下熱詞，好像用了就渾身都social了似的。。。。。。。
很多新人都會問到底多少字做標(biāo)題較好，我的回答是能短就短則好。但不是說長的就一定很爛。
大部分現(xiàn)代人的耐心，只足夠看標(biāo)題了。用標(biāo)題抓住他，讓他心甘情愿往下讀。
好的文案是可以咀嚼一下或幾下的，不是一眼就被人看透了！甚至越嚼越有味道！
很多技巧會告訴你寫一些雙關(guān)對仗，寫首尾呼應(yīng)的，用諧音。。。。。。但別忘了本質(zhì)上你想表達(dá)什么，及你做的是溝通這件事。
最后一條，也是最最最最重要的一條：
不斷地推倒重來，再寫10個(gè)，20個(gè)，50個(gè)，把自己榨干，好東西說不定就出來了。
歸根到底一句話：別做一個(gè)只會寫文案的文案。
謝謝大家。
以下是精選的10個(gè)問答互動：
Q:請您評價(jià)一下攬勝廣告?
A:攬勝不錯，是家有風(fēng)格的公司。我自己創(chuàng)業(yè)就知道他們能做到那樣相當(dāng)?shù)牟灰住?
Q:您怎么看待攬勝廣告可以成為攬勝而別人不行，這里是否存在一個(gè)先勝者常勝的問題?
A:我覺得攬勝應(yīng)該是非常了解地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)。這是最重要的，而非他的文案功力或風(fēng)格。
Q:您說不要做個(gè)只會寫文案的文案，那么平時(shí)我們應(yīng)該關(guān)注哪些其他方面？
A:多看書多看電影多看展覽多做你自己喜歡的事。哈哈
Q:每一位廣告人，對于創(chuàng)意都有不同的理解。請問您對于創(chuàng)意是有怎樣認(rèn)識 ？您認(rèn)為好的創(chuàng)意，應(yīng)當(dāng)符合怎樣的標(biāo)準(zhǔn)？
A:好的創(chuàng)意，是自己喜歡的，而別人不得不喜歡的東西。我個(gè)人覺得。
Q:寫TVC好容易卡殼，您在準(zhǔn)備寫一條TVC時(shí)，一般會有哪些步驟打開靈感??？能舉個(gè)例子說聊一聊咩。
A:tvc的創(chuàng)意，其實(shí)比平面更復(fù)雜一些。 但思考步驟還是差不多。把一格變成四格，去想。
Q:請問沒有靈感的時(shí)候，寫不出來的時(shí)候您一般怎么做？
A:寫不出來，那就先不寫。
Q:一直有個(gè)疑惑：好的文案都是熱愛生活，會對生活進(jìn)行觀察的人，可如果自己對于那個(gè)客戶產(chǎn)品以及使用場景完全沒有體驗(yàn)過也無法體驗(yàn)，要怎么做才能洞察到目標(biāo)人群的需求呢？
A:我一直覺得廣告公司存在的價(jià)值就是可以快速地進(jìn)入各個(gè)行業(yè)，迅速成為專家或偽專家！沒吃過豬肉，肯定見過豬跑，哈哈
Q:怎么理解您說的那句，好的文案要有敢于嘗屎的勇氣？
A:嘗屎，我覺得就是一種創(chuàng)新。沒人吃過你吃過，你就牛逼。碰到什么行業(yè)你就能快速進(jìn)入狀態(tài)，這很重要.但不能做無謂的犧牲。你投入，你肯定能了解89不離10。
Q:問個(gè)大問題：很多廣告人談Social都有點(diǎn)恐慌感，您覺得Social和過去的廣告形式，最終會是個(gè)什么走向？
A:social 有一天可能沒這個(gè)詞了，因?yàn)樗卸約ocial的。
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