丁和珍,不只廣告創(chuàng)始人。曾是智聯(lián)招聘廣告主創(chuàng),如今為天天果園、林內(nèi)等品牌操刀。
今天想和大家分享的主題是:文案的常識。
就如我在海報(bào)里所說:所謂常識,就是你覺得有用就是常識,覺得無聊就是嘗屎。但一個(gè)好文案,要有敢于嘗屎的勇氣。哈哈哈。
Ok,常識是什么?就是大家都知道的東西。那為什么要說大家都知道的東西?因?yàn)橥覀冏吡颂h(yuǎn),卻忘了當(dāng)初為什么出發(fā)。
所以,我想:
那什么是文案?
三毫米的旅程,
一顆好葡萄要走十年
3毫米,
瓶壁外面到里面的距離,
一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。
不是每顆葡萄,
都有資格踏上這三毫米的旅程。
它必是葡園中的貴族;
占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地,
坡地的方位像為它精心計(jì)量過,
剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)。
它小時(shí)候,沒遇到一場霜凍和冷雨;
旺盛的青春期,碰上十幾年較好的太陽,
臨近成熟,沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份,
甚至山雀也從未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人,
耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻
才把它摘下,
酒莊里最德高望重的釀酒師,
每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制,小心翼翼。
而現(xiàn)在,一切光環(huán)都被隔絕在外,
黑暗、潮濕的地窖里,葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。
天堂并非遙不可及,
再走十年而已。
地道好酒天賦靈犀
GREATWALL
很大部分時(shí)候,我們手頭的文案工作可能如上圖。但不代表我們可以只能去寫出這樣的文案。
文案6不
剛?cè)胄袝r(shí),我們可能對文案的工作有一些誤解。到底文案是干什么的?我自己覺得有幾點(diǎn):
剛?cè)胄袝r(shí)我最憎恨的場景是:美術(shù)過來說我做了一個(gè)畫面,快來配句文案。我覺得這是拉低我的智商,拉低他自己的智商,拉低整個(gè)廣告行業(yè)的智商。
莫言能拿諾貝爾文學(xué)獎,但不一定能拿較佳文案獎。不過現(xiàn)在也好像沒什么文案獎了,哈哈。好的文案一定要有銷售意識,而不是文藝青年。
不是比誰的辭藻更華麗,不是誰的對仗寫的好,誰最會用諧音,誰最懂玩修辭,誰最會抖小機(jī)靈。
我聽過很多這樣的故事:某某客戶說我小學(xué)一年級作文拿過一等獎,唐詩能背500首,還在鄉(xiāng)里的小報(bào)上發(fā)表過文章呢。意思是我要是入了這一行,你文案飯碗可能都保不住。呵呵真外行。
一句好的文案,可能是一個(gè)好的創(chuàng)意概念一個(gè)品牌主張。
yesterday you say tomorrow只是一句好文案,而just do it可不只于此。正所謂小孩才看文案,大人看策略看概念。
說一千道一萬,一個(gè)好的文案,如果你只會寫文案,那你一定不是一個(gè)合格的文案。
我們不妨從這個(gè)角度去看:粗暴地把文案們分成兩類:一種是文案小鮮肉,一種叫文案老司機(jī)。
也許同樣的brief,會寫出完全不同的文案。
好文案的6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
差不多同樣的意思,但可以寫出完全不同的東西。這就是小鮮肉和老司機(jī)的區(qū)別。
王老吉,很出名的案例,每個(gè)搞營銷的人可能都會出來說的,怕上火喝王老吉。好在哪:一個(gè)是策略占位,定義了一個(gè)品類。一個(gè)為什么是怕上火,而不是上火就喝王老吉,打的是心理,也擴(kuò)大了人群。因?yàn)檎嬲焯焐匣鸬挠袔讉€(gè)呢。
另外一個(gè)例子,可以說說我們?yōu)樘焯旃麍@做的品牌slogan:水果,我們只挑有來頭的。
自賣自夸下:首先定位了我們的品類,和水果相關(guān)的;其次在魚龍混雜的水果生鮮電商里,我們是以高品質(zhì)進(jìn)口水果著稱,更好地區(qū)別了對手。
同樣舉一些很出名的例子:
能夠打動人心,讓人覺得是哦,這就是我。
很多文案,都很喜歡mini的文案?;旧纤前涯贻p人的洞察用很酷的方式表達(dá)出來了。
說得你會咯噔一下:哦是哦。有這么的反應(yīng)就基本上成了。
或者我們?yōu)橹锹?lián)做的為家打好這份工,很樸實(shí)的一句話,卻真的感動不少人。
特別是放在合適的媒體上效果會更好,我們當(dāng)時(shí)就選了很多住宅樓的框架媒體投放。
好的文案,一般畫面感都很強(qiáng)。寫出來的文案畫面感也很強(qiáng)。
比如oppo這句旁白,很具象,但很打動人。而且也把心態(tài)和態(tài)度都寫出來了。
農(nóng)夫山泉的,也是如此。很有場景感。你不自覺會腦補(bǔ)。
像這個(gè)volvo的,背后讓你感覺有什么故事要講,而天生愛跑這種就比較平一些。
如果能用一段文案甚至一句話,講一個(gè)故事,那就是功力不淺。甚至講一個(gè)跌宕起伏的故事。
比如這套拿了很多獎(比如2013年戛納戶外金獎)的廣告:
我會一直愛你(直到意外結(jié)束)
靈活的財(cái)政計(jì)劃,應(yīng)對所有人生曲折
我喜歡單身,單身都在找對象
靈活的財(cái)政計(jì)劃,應(yīng)對所有人生曲折
你是我唯一愛的女人(可我現(xiàn)在愛男的)
靈活的財(cái)政計(jì)劃,應(yīng)對所有人生曲折
我對結(jié)婚壓根沒興趣(在教堂結(jié)婚真的好浪漫)
靈活的財(cái)政計(jì)劃,應(yīng)對所有人生曲折
我們擁有一切(我們需要貸款)
靈活的財(cái)政計(jì)劃,應(yīng)對所有人生曲折
我從來沒想要小孩(有小孩真好)
靈活的財(cái)政計(jì)劃,應(yīng)對所有人生曲折
我期盼的孩子(不是我的)
靈活的財(cái)政計(jì)劃,應(yīng)對所有人生曲折
我喜歡我的房子(現(xiàn)在屬于我前妻了)
靈活的財(cái)政計(jì)劃,應(yīng)對所有人生曲折
我喜歡和你一塊工作(這是不可能的)
靈活的財(cái)政計(jì)劃,應(yīng)對所有人生曲折
我的職業(yè)生涯是最重要的事兒(孩子更重要)
靈活的財(cái)政計(jì)劃,應(yīng)對所有人生曲折
她是我的全部(全部亂套了)
靈活的財(cái)政計(jì)劃,應(yīng)對所有人生曲折
一句話,跌宕起伏,相當(dāng)厲害!有故事,當(dāng)然還有很多像臺灣的廣告:左岸咖啡館什么的,都擅長此道。
好的文案,需要一個(gè)真實(shí)而又虛擬的對象。你對他傾訴,而且他聽得到聽得懂。
這是我們?yōu)樘焯旃麍@的女神櫻桃寫的。心中有一個(gè)溝通對象,好文案有時(shí)就默默流淌出來了。
有時(shí)歸根到底,好文案要有共鳴。
或者這個(gè)我們?yōu)橹锹?lián)寫的,是和那些上班族有一些共鳴的。
文案們必須知道的13條常識
嘮叨了半天,可怎么才能寫出牛逼的文案。說實(shí)話,我也不確定。但能確定的是有幾條常識可能可以幫助大家做出好文案。
我自己還寫了13點(diǎn)??赡芎?3點(diǎn),哈哈哈。
見過很多文案,都沒搞清楚要說什么,就下筆如有神了。你知道brief是什么?target是誰?idea想好了嗎?畫面想好了嗎?應(yīng)該用什么樣的風(fēng)格溝通?不要為賦新詞強(qiáng)說愁。
手上可以無劍,但心中要有target。文案最大的作用是和特定的對象溝通。即你要把東西賣給誰。
是大手大腳的公子哥,還是精打細(xì)算的主婦?是廣告狗,還是綠茶婊?把TA對應(yīng)到你身邊認(rèn)識的人身上,然后想想你會怎么和TA說話。
人都是感情動物,而每個(gè)廣告的背后都是和人溝通。勾起他的七情六欲八宗罪,勾出他心里想說卻說不出來的,讓他哭,讓他笑,讓他鬧,讓他感受到被理解。兩個(gè)字:共鳴。
給大家看個(gè)案例-道奇智慧:
(道奇百年品牌視頻-道奇智慧)
這是美國叫dodge的車品牌,和jeep他們一家的,在中國賣得挺差的。但這個(gè)campaign是很動人。角度也非常新穎。大家可以看看即知。
擦亮你的眼睛,有時(shí)學(xué)會閉嘴#道奇智慧
別做膽小鬼#道奇智慧
做個(gè)壞小子#道奇智慧
吟安一個(gè)字,捻斷數(shù)莖須。換了現(xiàn)在的俗話說要有匠心。確實(shí)精神可嘉,值得贊賞,可寫文案和寫詩不同,好的文案一般都是大白話。
廣告這個(gè)行業(yè)的宿命是,擺在你面前的永遠(yuǎn)有一個(gè)叫著deadline的東西。你可能只有10個(gè)小時(shí)去完成一個(gè)文案,在這個(gè)時(shí)間段里寫到較好就好了。沒有絕對較好的,但永遠(yuǎn)都會有更好的。
這里也有一個(gè)案例:日本廣告人生是一場馬拉松。
我自己當(dāng)時(shí)看了也覺得渾身雞皮疙瘩,滿滿的雞湯啊。非常動人,非常棒!
但應(yīng)該也不是最爛的??蛻粲星О俜N,欣賞水平也天差地別。罵他沒有用,因?yàn)榭赡苁撬趲湍愀斗抠J。找到欣賞你的客戶,你的文案就會越寫越好。
對聯(lián)病:大部分都是行貨,基本不會有驚喜。要避免!
濫情病:撒向人間都是愛,偽感情比無感情更差。
無情病:好像機(jī)器人寫的,空洞無味。
Social病:硬拉瞎扯一定要用上當(dāng)下熱詞,好像用了就渾身都social了似的。。。。。。。
很多新人都會問到底多少字做標(biāo)題較好,我的回答是能短就短則好。但不是說長的就一定很爛。
大部分現(xiàn)代人的耐心,只足夠看標(biāo)題了。用標(biāo)題抓住他,讓他心甘情愿往下讀。
好的文案是可以咀嚼一下或幾下的,不是一眼就被人看透了!甚至越嚼越有味道!
很多技巧會告訴你寫一些雙關(guān)對仗,寫首尾呼應(yīng)的,用諧音。。。。。。但別忘了本質(zhì)上你想表達(dá)什么,及你做的是溝通這件事。
最后一條,也是最最最最重要的一條:
不斷地推倒重來,再寫10個(gè),20個(gè),50個(gè),把自己榨干,好東西說不定就出來了。
歸根到底一句話:別做一個(gè)只會寫文案的文案。
謝謝大家。
以下是精選的10個(gè)問答互動:
Q:請您評價(jià)一下攬勝廣告?
A:攬勝不錯,是家有風(fēng)格的公司。我自己創(chuàng)業(yè)就知道他們能做到那樣相當(dāng)?shù)牟灰住?
Q:您怎么看待攬勝廣告可以成為攬勝而別人不行,這里是否存在一個(gè)先勝者常勝的問題?
A:我覺得攬勝應(yīng)該是非常了解地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)。這是最重要的,而非他的文案功力或風(fēng)格。
Q:您說不要做個(gè)只會寫文案的文案,那么平時(shí)我們應(yīng)該關(guān)注哪些其他方面?
A:多看書多看電影多看展覽多做你自己喜歡的事。哈哈
Q:每一位廣告人,對于創(chuàng)意都有不同的理解。請問您對于創(chuàng)意是有怎樣認(rèn)識 ?您認(rèn)為好的創(chuàng)意,應(yīng)當(dāng)符合怎樣的標(biāo)準(zhǔn)?
A:好的創(chuàng)意,是自己喜歡的,而別人不得不喜歡的東西。我個(gè)人覺得。
Q:寫TVC好容易卡殼,您在準(zhǔn)備寫一條TVC時(shí),一般會有哪些步驟打開靈感???能舉個(gè)例子說聊一聊咩。
A:tvc的創(chuàng)意,其實(shí)比平面更復(fù)雜一些。 但思考步驟還是差不多。把一格變成四格,去想。
Q:請問沒有靈感的時(shí)候,寫不出來的時(shí)候您一般怎么做?
A:寫不出來,那就先不寫。
Q:一直有個(gè)疑惑:好的文案都是熱愛生活,會對生活進(jìn)行觀察的人,可如果自己對于那個(gè)客戶產(chǎn)品以及使用場景完全沒有體驗(yàn)過也無法體驗(yàn),要怎么做才能洞察到目標(biāo)人群的需求呢?
A:我一直覺得廣告公司存在的價(jià)值就是可以快速地進(jìn)入各個(gè)行業(yè),迅速成為專家或偽專家!沒吃過豬肉,肯定見過豬跑,哈哈
Q:怎么理解您說的那句,好的文案要有敢于嘗屎的勇氣?
A:嘗屎,我覺得就是一種創(chuàng)新。沒人吃過你吃過,你就牛逼。碰到什么行業(yè)你就能快速進(jìn)入狀態(tài),這很重要.但不能做無謂的犧牲。你投入,你肯定能了解89不離10。
Q:問個(gè)大問題:很多廣告人談Social都有點(diǎn)恐慌感,您覺得Social和過去的廣告形式,最終會是個(gè)什么走向?
A:social 有一天可能沒這個(gè)詞了,因?yàn)樗卸約ocial的。
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