本文主要概括廣告效果監(jiān)測出現(xiàn)的原因、指標(biāo)、實現(xiàn)方案、廣告監(jiān)測現(xiàn)狀。

一、廣告效果監(jiān)測出現(xiàn)的原因

對于廣告投放效果進(jìn)行監(jiān)測和預(yù)估成為各類廣告主的共同需求：

  1. 廣告主對廣告優(yōu)化的需求，廣告主需要通過曝光、點擊、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，去優(yōu)化廣告的投放。
  2. 對于廣告主而言，廣告效果數(shù)據(jù)是一個黑盒狀態(tài)；而大多數(shù)廣告是按照CPM或CPC收費，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性直接決定費用。
  3. 傳統(tǒng)的廣告效果評估體系評估周期長、指標(biāo)單一，無法滿足廣告主和廣告代理公司在數(shù)據(jù)輔助決策方面的需要。

二、廣告效果監(jiān)測的指標(biāo)

指標(biāo)主要是廣告主去判斷廣告是否有效、如何優(yōu)化的依據(jù)。

主要有以下幾類：

1. 流量指標(biāo)

（1）曝光

某一網(wǎng)站的指定時間周期內(nèi)，廣告被展現(xiàn)的總次數(shù)。

問題：無法衡量用戶是否真正看到了廣告，比如會受到頁面滾動速度等因素影響廣告的可見性。

（2）獨立曝光

去重，以人為中心

注：計算廣告的曝光與獨立曝光的比值是簡單識別廣告作弊的方式之一，比值過大，則認(rèn)為可能存在異常流量。

（3）可見曝光

美國互動廣告局：

  • PC端圖片廣告50%像素被展示且時間超過1s；PC端視頻廣告50%像素被展示且時間超過2s可算作可見曝光。
  • 對于較大尺寸的廣告形式，30%像素像素被展示且超過1s可算作1次可見曝光。

（4）點擊

對廣告是否產(chǎn)生興趣。

因素：精準(zhǔn)程度、廣告創(chuàng)意優(yōu)劣。

（5）點擊率

曝光數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量之后，點擊率才相對比較穩(wěn)定。

（6）獨立訪客

（7）頁面瀏覽量

（8）訪問量

有可能是APP的啟動數(shù)量，比如有的平臺，用戶新打開應(yīng)用可見頁面操作，即為1次啟動。

用戶啟動應(yīng)用后切換至后臺，若30秒內(nèi)再次切換至前臺，不會被記為1次新啟動，若超過30秒后再次切換至前臺，則會被記為1次新啟動。業(yè)內(nèi)大多使用30秒，用戶可自定義此時間。

2. 互動指標(biāo)

（1）跳失率

（2）二跳率

（3）訪問深度（PV/V）

（4）個性化互動指標(biāo)

3. 轉(zhuǎn)化指標(biāo)

（1）銷售類轉(zhuǎn)化指標(biāo)

  • 線下：到店數(shù)；
  • 線上：下單及完成購買的訂單數(shù)量。

（2）應(yīng)用類轉(zhuǎn)化指標(biāo)

  • 下載量
  • 激活量
  • 注冊量
  • 用戶留存
  • 用戶APP內(nèi)購買

三、監(jiān)測實現(xiàn)方案：SDK/API

在監(jiān)測的實現(xiàn)上，主要有插入SDK和API的方式。這兩者在技術(shù)原理上相同，通過采集用戶信息，回傳到監(jiān)測平臺的服務(wù)器進(jìn)行比對。

如：用戶點擊有監(jiān)測的廣告鏈接，監(jiān)測平臺通過監(jiān)測鏈接采集到用戶的IP/操作系統(tǒng)版本/設(shè)備型號等信息，并將這些信息存儲起來。

若用戶點擊廣告跳轉(zhuǎn)到AppStore等下載并聯(lián)網(wǎng)激活了APP，這個時候APP同樣會收集到用戶IP/操作系統(tǒng)版本/設(shè)備型號等信息。

點擊鏈接時采集的信息和下載激活后采集的信息，兩者進(jìn)行比對匹配，監(jiān)測激活等指標(biāo)。

兩者的區(qū)別在于：

  • API：通過服務(wù)器數(shù)據(jù)的回調(diào)；有C2S和S2S的方式，生成鏈接，回調(diào)數(shù)據(jù)信息，打通通路。
  • SDK：數(shù)據(jù)通路直接在廣告平臺APP和用戶APP進(jìn)行回調(diào)；缺點：技術(shù)工作量大，對廣告主有一定風(fēng)險;優(yōu)點：但精準(zhǔn)性實時性較好。

四、API對接的兩種方式：c2s、s2s

API監(jiān)測又分為C2S(Client to Server) API和S2S(Server to Server) API兩種：

  1. C2S即client to server，是指終端發(fā)出請求指令給下單代理服務(wù)器，終端獲得指令并執(zhí)行完成后，將完成指令發(fā)送給第三方監(jiān)測代理的服務(wù)器，通過雙方計數(shù)來進(jìn)行準(zhǔn)確的流量監(jiān)測;
  2. S2S即server to server，是指終端發(fā)出請求指令給下單代理服務(wù)器，并將完成指令回傳給下單代理服務(wù)器，下單代理服務(wù)器再將數(shù)據(jù)發(fā)送給第三方監(jiān)測代理服務(wù)器。

C2S更為準(zhǔn)確，多用于品牌廣告主，但是C2S實現(xiàn)方式每次加監(jiān)測都需要客戶端發(fā)版，較為復(fù)雜。

五、點擊監(jiān)測方式：同步監(jiān)測/異步監(jiān)測

同步監(jiān)測：用戶點擊廣告后，用戶先訪問監(jiān)測鏈接，跳至監(jiān)測公司服務(wù)器，再跳至落地頁。同步監(jiān)測不支持回傳IDFA等參數(shù)。一般在填寫落地頁鏈接中填寫。

異步監(jiān)測：點擊廣告后，直接跳轉(zhuǎn)至落地頁，媒體服務(wù)器發(fā)送監(jiān)測請求給監(jiān)測公司服務(wù)器。

存在問題：由于是服務(wù)器發(fā)請求，所以監(jiān)測公司收集到的訪問都是來自同一個IP段。如果客戶是定向某一城市，那么僅通過IP判定地域就會產(chǎn)生地域差異較大的問題。

六、廣告監(jiān)測現(xiàn)狀

國內(nèi)比較主流的第三方廣告媒體監(jiān)測工具是AdMaster 推出的TrackMaster 和秒針推出的AdMonitor；在國際上，Google 的Double Click 應(yīng)用比較廣泛。

當(dāng)然有些強(qiáng)勢的媒體會拒絕第三方監(jiān)測。

主要有兩種類型的媒體，先進(jìn)是頭部的垂直媒體，主要是出于對媒體自身數(shù)據(jù)的保護(hù)，擔(dān)心客戶拿到數(shù)據(jù)會影響媒體的估值和流量價值。

第二類是強(qiáng)勢的互聯(lián)網(wǎng)平臺，往往是給客戶提供自己開發(fā)的監(jiān)測工具。

 

本文由 @kathie 原創(chuàng)發(fā)布于巨推傳媒。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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