本文系原創(chuàng)文章 | 作者：胡喆
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導(dǎo)語
雙11的規(guī)模使得很多人認(rèn)為，這是一個(gè)逐漸屬于巨頭的舞臺(tái)。但實(shí)際數(shù)據(jù)卻顯示，真正創(chuàng)造奇跡的，是一群普通人，她們只是更勤奮，并更善用這樣那樣的社交營銷工具。特別是在微博上，更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)正等著普通人去摘取。
一、雙11：有起，有落，有網(wǎng)紅
雙11，是一個(gè)全民的娛樂場，也是一個(gè)商家的競技場。
今年，在廝殺最劇烈的服飾領(lǐng)域，傳統(tǒng)服飾品牌受到了前所未有的威脅和挑戰(zhàn)。
和往年不同的一個(gè)細(xì)節(jié)是，越來越多的傳統(tǒng)品牌的老板開始加入直播行列，為自己的企業(yè)現(xiàn)場打CALL。例如，奧康皮鞋的董事長，就在這天開始了一場12小時(shí)的直播。
能夠把這些傳統(tǒng)企業(yè)的老板『逼迫』到他們所不太習(xí)慣的直播臺(tái)前的，是網(wǎng)紅電商的全面襲來。
今年雙11當(dāng)天，4個(gè)紅人店交易額過億，紅人店首次進(jìn)入全網(wǎng)女裝行業(yè)交易額前十，這也意味著，有若干個(gè)傳統(tǒng)服飾品牌在TOP10中黯然下榜。
而取代它們的，是那些創(chuàng)立時(shí)間很短、沒有線下業(yè)務(wù)、也沒有正規(guī)的品牌運(yùn)作、完全靠個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)支撐、商業(yè)流程完全再造的所謂『網(wǎng)紅電商』。其實(shí)，就連『網(wǎng)紅電商』這個(gè)概念本身，也不是一個(gè)已經(jīng)成型的概念，它可以有各種各樣的解釋。
但唯一可以確認(rèn)的是，不管用一個(gè)什么樣的概念去理解，網(wǎng)紅電商的規(guī)模都在急劇的擴(kuò)張。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2017年第二季度，網(wǎng)紅電商的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，較去年同期增長106.9%，商品的銷售量也增長了171.4%。
而今年的雙11期間，則是網(wǎng)紅電商作為一個(gè)新領(lǐng)域，出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)大事件的最多的一年，有下面這樣一些事實(shí)值得關(guān)注：
雙11開始不到6分鐘，先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)紅人店銷售破億；
“ANNA IT IS AMAZING”、“吾歡喜的衣櫥”、“錢夫人家雪梨定制”、“大喜自制獨(dú)立復(fù)古女裝”四家紅人店，當(dāng)天的交易額都超過1億；
有6個(gè)紅人店進(jìn)入女裝行業(yè)前30，比2016年增加了50%。
雙11熱銷女裝店鋪排行榜
曾經(jīng)何時(shí)，網(wǎng)紅店曾經(jīng)被認(rèn)為是小本經(jīng)營、以小博大的典范。但經(jīng)過雙11的催化，這些『小店』先進(jìn)次和『億級(jí)』這個(gè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模發(fā)生聯(lián)系。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，許多經(jīng)營者可能終其一生也無法達(dá)到這個(gè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，而這些網(wǎng)紅店走完別人一生的商業(yè)積累，卻只用了幾年，這是只有這個(gè)時(shí)代才有可能的事情。
稍微留心就不難發(fā)現(xiàn)——淘寶女裝行業(yè)交易額排名前10的紅人，全部來自與微博有深度合作的紅人電商機(jī)構(gòu)。
這里面蘊(yùn)含著什么秘密呢？
二、微博、網(wǎng)紅、電商，誰是誰的神助攻？
網(wǎng)紅電商的勃興，實(shí)際上完全無法離開微博的作用而獨(dú)立存在。
筆者甚至認(rèn)為，網(wǎng)紅電商現(xiàn)象中，x寶只是作為一個(gè)商品展示和結(jié)算平臺(tái)出現(xiàn)的，而真正能把網(wǎng)紅改造成『電商』的，本質(zhì)上應(yīng)該歸功于以微博為主的社交+內(nèi)容平臺(tái)。
這是因?yàn)?，網(wǎng)紅電商中的『網(wǎng)紅』二字，本質(zhì)上并不只是幾個(gè)漂亮臉蛋，而是一種網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境下特殊的品牌傳遞和情感傳遞。每個(gè)網(wǎng)紅電商的消費(fèi)者，都或多或少認(rèn)為自己的消費(fèi)中，包含著與網(wǎng)紅群體的情感交流和價(jià)值認(rèn)同。
而這種情感和內(nèi)容的發(fā)生以及對(duì)消費(fèi)者的影響，恰好替代了傳統(tǒng)商業(yè)中的『品牌建設(shè)』一環(huán)，也就是說，網(wǎng)紅直接以她們草根化的形象、親民的態(tài)度、和消費(fèi)者的勤奮溝通、對(duì)消費(fèi)者需求的直接了解和討好等等一切，形成她們可視可讀可交流的『特殊品牌』，替代了傳統(tǒng)意義上品牌建設(shè)、傳播、維護(hù)的路徑，形成了一種新的、活的品牌現(xiàn)象， 而這一切的一切，都是因?yàn)槲⒉┳鳛橐粋€(gè)社交+內(nèi)容平臺(tái)所賦予的能力而存在的。
舉個(gè)栗子，在熱銷榜上排名靠前的紅人店鋪，大多數(shù)在微博上也有很高的影響力。女裝行業(yè)交易額靠前的紅人店中，張大奕在微博擁有560多萬粉絲，雪梨的微博粉絲也達(dá)到400多萬。在微博向粉絲推薦時(shí)尚穿搭，成為其電商運(yùn)營的“日?！薄埬矂?chuàng)立的“美沫艾莫爾”，更是在微博平臺(tái)上成長起來的品牌。
圖為網(wǎng)紅張大奕
又比如，和許多傳統(tǒng)品牌進(jìn)行預(yù)熱、預(yù)售所不同的是，網(wǎng)紅電商可以直接利用微博，更早的蓄勢、更微妙的營銷。
這次最明顯的一個(gè)戰(zhàn)例就是：雙11前一天下午，網(wǎng)紅雪梨在巴黎拍攝15天后，終于趕回國內(nèi)，在雙11零時(shí)即將到來的頭晚9點(diǎn)半，雪梨在微博上先進(jìn)次公開發(fā)布了孕照。這一消息迅速借助微博發(fā)酵放大，迅速登上微博熱搜前十名，而這也被認(rèn)為是雪梨團(tuán)隊(duì)，在這次雙11中營銷的神來之筆，及之后沖擊過億銷售的最后助攻。
圖為網(wǎng)紅雪梨
然而這一切，完全是依靠微博自身的內(nèi)容+人的匹配機(jī)制而完成的， 這是完全顛覆已有理論而可以載入教科書的一個(gè)案例——微博是如何孕育網(wǎng)紅并幫助她們完成商業(yè)奇跡的。
三、普通創(chuàng)業(yè)者，微博上的機(jī)會(huì)大把，而且還會(huì)繼續(xù)下沉
總有人把微博和微信來比較，其實(shí)兩者有本質(zhì)的不同。但相對(duì)于微信來說，微博在內(nèi)容+社交的信息流形成方面，更具有優(yōu)勢。
每個(gè)微博用戶都知道，微博比任何新聞客戶端都快，讓用戶可以看到最及時(shí)的信息內(nèi)容及其他興趣相近用戶的觀點(diǎn)，此后還能通過轉(zhuǎn)發(fā)來增加話題的熱度，引發(fā)社會(huì)的關(guān)注。這種兼具了內(nèi)容性、社交性和社會(huì)性的價(jià)值，目前還是其他平臺(tái)無法取代的。
但這里，筆者想重點(diǎn)歸納的，是微博商業(yè)價(jià)值的三個(gè)特點(diǎn)：
先進(jìn)個(gè)特點(diǎn)，微博的平臺(tái)足夠的平，給普通人創(chuàng)業(yè)提供了大量的機(jī)會(huì)。
前面已經(jīng)講到過，網(wǎng)紅電商本質(zhì)上是一種內(nèi)容電商，它的特點(diǎn)是，先有內(nèi)容，后有規(guī)模。而且，對(duì)于后來者來說，只要有機(jī)會(huì)創(chuàng)造更好的內(nèi)容，仍有機(jī)會(huì)超過前者。
很多其它的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺(tái)則不一樣，最初在內(nèi)容的建設(shè)期，或許是普通創(chuàng)業(yè)者的『風(fēng)口』，但一旦有部分頭部內(nèi)容分發(fā)者形成，也就是形成穩(wěn)定的社交路徑（部分大號(hào)+綁定的讀者），就會(huì)極大的增加后來者的創(chuàng)業(yè)成本，最終成為少數(shù)人的舞臺(tái)。
而微博不同的是，微博始終是以內(nèi)容為先導(dǎo)，社交關(guān)系為其次的一個(gè)開放式的平臺(tái)，而且微博的運(yùn)營者，也在始終強(qiáng)化而不是削弱這種內(nèi)容優(yōu)先的模式。由此，在以內(nèi)容為核心的大趨勢下，微博的內(nèi)容能力不斷增強(qiáng)，比如我們前面講到的，如視頻化內(nèi)容比重增強(qiáng)，垂直內(nèi)容領(lǐng)域范圍擴(kuò)大，垂直細(xì)分領(lǐng)域不斷增加等等。
當(dāng)然，后來者的進(jìn)入成本總是要高一些，但微博已經(jīng)提供了一個(gè)足夠平的平臺(tái)。只要能貢獻(xiàn)足夠的內(nèi)容（事件、情感價(jià)值），每個(gè)普通創(chuàng)業(yè)者都有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)紅，從而獲得微博的社交賦能，被送上前臺(tái)。 而微博先天的非熟人社交的模式，和極其便利的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，使得微博在醞釀指數(shù)級(jí)事件、膨脹發(fā)酵事件性營銷上面的先天優(yōu)勢繼續(xù)擴(kuò)大。
第二個(gè)特點(diǎn)，是微博在不斷的下沉。
微博下沉，說的通俗一點(diǎn)，就是微博不僅擁有一二線城市的用戶，而且一直到三四五線甚至是更基層的地域，都有自己的忠實(shí)用戶，而且分布的相對(duì)均勻，這也是微博真正『全民性平臺(tái)』的價(jià)值之所在。
互聯(lián)網(wǎng)雖然無堅(jiān)不摧，但有一個(gè)缺點(diǎn)，就是滲透性不強(qiáng)，資源和信息特別容易堆積在上層。舉個(gè)筆者親身的例子，前不久去貴州一個(gè)深山里參加公益活動(dòng)，想在小鎮(zhèn)上買一個(gè)保溫杯，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一個(gè)做工很一般、淘寶上最多買十幾塊的杯子，在當(dāng)?shù)匾u到300多塊，嚇?biāo)廊恕?/p>
為什么？就因?yàn)殡娚虥]有滲透到位，就因?yàn)樯碳抑喇?dāng)?shù)厝烁静恢捞詫毶嫌袔资畨K的好杯子，知道了也可能不會(huì)買、不會(huì)用淘寶。
而微博恰好相反，不但有覆蓋200多個(gè)城市的運(yùn)營體系，還有滲透一二三四五線的影響力，值得一提的是，由于微博是預(yù)裝在很多智能手機(jī)里的，所以對(duì)于很多還有購買合約機(jī)習(xí)慣的區(qū)域， 微博是用戶先進(jìn)也是先進(jìn)社交媒體+內(nèi)容平臺(tái)，這種真正的滲透和下沉，是短時(shí)間內(nèi)無法替代的 ，也是微博真正意義上的護(hù)城河之一，這讓微博可以向全民溝通，也讓網(wǎng)紅能夠做到真正的全網(wǎng)營銷。其實(shí)，筆者就猜測，前述幾個(gè)網(wǎng)紅店中，來自三四線城市消費(fèi)者的貢獻(xiàn)，遠(yuǎn)大于一二線城市。
第三個(gè)特點(diǎn)，就是微博和阿里的合作，給普通創(chuàng)業(yè)者提供了先機(jī)。
剛才說到了，微博的紅人效應(yīng)主要體現(xiàn)在強(qiáng)大的營銷上、內(nèi)容上、溝通上，但這些元素本身無法形成商業(yè)閉環(huán)，必須有一個(gè)平臺(tái)來承載這些內(nèi)容。在這個(gè)方面，微博和阿里系的結(jié)盟，則消解了這個(gè)先天不足，也最終解決了微博的造星機(jī)制的落地問題。
所以我們看到越來越多的阿里和微博間的協(xié)同和默契，甚至這已經(jīng)形成了一種分工——阿里負(fù)責(zé)商業(yè)，微博負(fù)責(zé)傳播，然后兩者可以互相背書對(duì)方的強(qiáng)大。
因此，筆者認(rèn)為， 微博應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)化和阿里的電商打通，繼續(xù)保持『平的平臺(tái)』和『深的平臺(tái)』的特點(diǎn)，在為讓人們無拘束的發(fā)揮創(chuàng)造力，以及給這種創(chuàng)造力足夠的商業(yè)回報(bào)上，繼續(xù)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。
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