我經(jīng)常會聽到很多商家在抱怨：“我們產(chǎn)品的價格明明已經(jīng)很合理了，可消費(fèi)者為什么還是覺得很貴？”
對于這個問題的答案，很多人會認(rèn)為這可能是自己的產(chǎn)品價格定得還是太高了，于是又降價，甚至是以成本價出售，導(dǎo)致最后的收益不容樂觀。比如一個杯子標(biāo)價30元很難賣出；當(dāng)降價到25元，還是會有消費(fèi)者在猶豫要不要購買。
這究竟是為什么呢？
其實(shí)， 消費(fèi)者之所以會覺得某個產(chǎn)品貴，大部分情況并不是由于該產(chǎn)品真的貴了——這是消費(fèi)者把該產(chǎn)品和默認(rèn)參照物進(jìn)行對比出來的感受結(jié)果。
默認(rèn)參照物是指大部分消費(fèi)者在做出購買選擇前時心理會有一個默認(rèn)的參照物進(jìn)行對比。
來看看兩個例子你就更明白了：
1. 看下圖，B線在哪組是最長的？
從圖中可以發(fā)現(xiàn)，同樣的長度，B在第二組是最長的，但是在先進(jìn)組卻是認(rèn)為最短的。原因相信你也很容易明白了——默認(rèn)參照物不一樣，感覺自然不一樣。
2. 又如，你在街邊買一個包子要5塊錢會覺得貴了，但是在酒樓看到這個價格時卻覺得很值（假設(shè)包子質(zhì)量各方面都一樣）——這就是因?yàn)樵诮诌呅n口看到這個包子時，你的默認(rèn)參照物是街邊其他更低價格的小吃，；而在高檔酒樓看到這個包子，你這個時候的默認(rèn)參照物不再是街邊小吃了，而是那些價值幾十塊一個的點(diǎn)心。這樣一對比自然覺得酒樓里的這個包子不貴了。
因此，想要在不改變產(chǎn)品標(biāo)價和產(chǎn)品價值的情況下讓消費(fèi)者更愿意購買你的產(chǎn)品，可采用這一營銷方法——轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的 默認(rèn)參照物。
下面我從產(chǎn)品價格和價值兩個角度去講講如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的默認(rèn)參照物。
一、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的默認(rèn)參照物
我們已經(jīng)明白了，消費(fèi)者認(rèn)為得某個產(chǎn)品貴，大部分情況是因?yàn)樵摦a(chǎn)品的價格和消費(fèi)者的默認(rèn)參照價格進(jìn)行對比時感覺貴了。
比如看到一個平臺上的訂閱專欄需要１９９元／年，這時消費(fèi)者的默認(rèn)參照價格大部分會是平時一本書的價格——“我買一本哈佛教授寫的書才２６塊，這個專欄的字加起來都不夠一本書多，竟然要１９９塊錢，太貴了！”
想要讓消費(fèi)者不覺得貴，可以轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的這個默認(rèn)參照價格。這里分享兩個價格技巧：
１. 價格分解
如， 199元一年的付費(fèi)訂閱，用戶一下子看到這個199元覺得貴——這時可以把一年的價格分解到每一天，降低消費(fèi)者對價格的感知。如產(chǎn)品文案可以這樣寫：
“每天只需5毛錢，就可以學(xué)到金融大咖親自傳授的理財精髓”。
你看，同樣還是１９９元，但是消費(fèi)者的感覺就會不太一樣了，這樣能讓消費(fèi)者更愿意接受你的這個產(chǎn)品價格。
當(dāng)遇到看上去很貴的價格，營銷人可以對價格進(jìn)行分解，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的默認(rèn)參照價格。
２. 外物對比
我們對某件產(chǎn)品價格的默認(rèn)參照物，也可以轉(zhuǎn)變?yōu)榕c其他消費(fèi)品類的價格進(jìn)行對比，讓消費(fèi)者更容易接受你的產(chǎn)品價格。
比如同樣是１９９元／年的付費(fèi)專欄，把這個價格和我們常吃的火鍋價格進(jìn)行對比，如文案可以這樣寫：
“跟大咖持續(xù)學(xué)習(xí)一年的價格，不到吃兩次火鍋的錢”。
看了這個文案后，消費(fèi)者的默認(rèn)參照價格轉(zhuǎn)變了。這時消費(fèi)者就會重新進(jìn)行對比——“我一個月至少吃兩次火鍋以上，都不只１９９元了。而這個專欄１９９塊可以學(xué)習(xí)１２個月呢，好像是挺值的?！?/span>
所以，想要消費(fèi)者能更容易接受你的產(chǎn)品價格，可以和其他更能襯托出你產(chǎn)品價格實(shí)惠的品類進(jìn)行對比，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的默認(rèn)參照價格。
二、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的默認(rèn)參照物
不只可以從產(chǎn)品的價格角度去轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的默認(rèn)參照物，也可以從產(chǎn)品的價值上去轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品物超所值，從而更容易接受你的產(chǎn)品價格。
這里分享三個技巧：
1. 挖掘產(chǎn)品的額外價值
消費(fèi)者對某個產(chǎn)品的價值判斷，大多是從它的使用價值來定價的。如果沒有其他額外價值說明，消費(fèi)者對某產(chǎn)品價值的默認(rèn)參照物就是其使用價值。高出這個使用價值的標(biāo)價，用戶可能就不愿意接受該產(chǎn)品價格了。
比如我們對電飯鍋功能理解是它可以煮飯。按照消費(fèi)者的默認(rèn)參照價值來認(rèn)為，一個普通電飯鍋大概是200元左右的價格就可以接受，超過這個價格就覺得不值這個價。
但是，如果有個電飯鍋不但可以把飯煮得很好吃，還可以智能煮飯——晚上睡前把米放下，第二天早上一起來就可以看到煮好的飯/粥。這樣的一個電飯鍋賣250元，相信有這方面需要的用戶是愿意花多50元購買。因?yàn)檫@時候消費(fèi)者對該產(chǎn)品的默認(rèn)價值參照不再只是其使用價值了，還有其他的額外價值進(jìn)行參照對比，自然會覺得250元很值。
像明星代言、產(chǎn)品的獨(dú)特之處、國家認(rèn)證等等都屬于產(chǎn)品的額外價值，都是可以用來轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對該產(chǎn)品的默認(rèn)參照價值。這些需要營銷人去用心發(fā)掘產(chǎn)品額外的獨(dú)特價值，在文案或產(chǎn)品介紹上體現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品物超所值。
2. 改變產(chǎn)品的固定分類
假如你賣的一碗牛腩面成本都５０元以上了，想要消費(fèi)者接受你99元一碗的價格，按照我們對牛腩面的價格認(rèn)知，一般很少會有人去消費(fèi)這么貴的牛腩面——因?yàn)橄M(fèi)者對一碗牛腩面的固定認(rèn)知分類是大眾消費(fèi)品，這種品類被認(rèn)為應(yīng)該是２５元以下，超過30元以上就會認(rèn)為貴了。
但商家可以改變消費(fèi)者對該產(chǎn)品固定的分類，進(jìn)行重新定義產(chǎn)品分類。例如幾年前的雕爺牛腩就采用這個原理，把牛腩面定義為輕奢品。雕爺牛腩在食用道具、店鋪裝修和營銷宣傳等方面都往輕奢品進(jìn)行打造，從而讓消費(fèi)者對牛腩面的默認(rèn)參照分類從大眾低價品變成輕奢品（輕奢品100元以上在用戶看來是正常的）。這樣消費(fèi)者可能會更愿意接受９９元以上一碗的牛腩面。
假如你賣的產(chǎn)品屬于高端價，但在固定分類的行業(yè)中是沒有這么貴的品類，不妨重新改變你的產(chǎn)品固定分類，找到更符合該產(chǎn)品價格的行業(yè)分類。這樣，消費(fèi)者對該產(chǎn)品的默認(rèn)分類也會隨之轉(zhuǎn)變，自然會更愿意接受你的產(chǎn)品價格。
3. 切換購買理由
消費(fèi)者在購買必需品（柴米油鹽）是不需要太多理由的，但是對一些非必需品的消費(fèi)就會有些顧慮。大部分消費(fèi)者心里會進(jìn)行一些對比，才可能會下單購買。
比如說某個女性消費(fèi)者在逛商場時又看見一件自己非常喜歡的衣服，這個時候她可能會有點(diǎn)猶豫了——“我在雙十一和雙十二已經(jīng)買了很多衣服了，再買的話是不是太大手大腳了？”
之所以她會產(chǎn)生這種顧慮與愧疚感，是因?yàn)樗诳紤]要不要購買時的默認(rèn)參照物是“我用老公的錢為自己買太多衣服了，內(nèi)心有愧疚感”。商家或有關(guān)營銷假如可以幫助消費(fèi)者切換一下購買理由，告訴她“你的愛人可能也喜歡你穿這件衣服”——把默認(rèn)參照物轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔依瞎蚕矚g我穿這種風(fēng)格的衣服，我下周陪老公參加他的同學(xué)聚會穿著這件衣服，他肯定很有面子”。
這時，消費(fèi)者的愧疚感就會降低了，進(jìn)而可能會更愿意接受這件有點(diǎn)貴的衣服。
在其他產(chǎn)品消費(fèi)也是如此。比如普通白領(lǐng)族去吃私人廚房做的飯菜比普通外賣要貴10元以上，內(nèi)心覺得有點(diǎn)愧疚。因?yàn)樗麄冊谒饺藦N房消費(fèi)時的默認(rèn)參照物是——“我月薪才5000，還要房租水電費(fèi)等開銷，我這樣花是不是太奢侈了？”
假如該私人廚房廣告說：“沒有地溝油，只為您的健康負(fù)責(zé)”，這時候目標(biāo)用戶的默認(rèn)參照物就轉(zhuǎn)變了——“我吃沒有地溝油的飯菜，等于為自己的健康負(fù)責(zé)呢！再貴點(diǎn)也是應(yīng)該的，萬一吃便宜的地溝油外賣吃出身體問題不是更不值得嗎？”瞬間，目標(biāo)用戶的愧疚感就降低了。
因此，營銷人在營銷一些非必需品且中高價的產(chǎn)品時，可以在文案或營銷方式上用“為家人朋友、為自己的健康著想”等購買理由來替換消費(fèi)者“為自己、太奢侈”等默認(rèn)想法。這樣，消費(fèi)者的消費(fèi)愧疚感會降低，更容易接受某稍高點(diǎn)價格的產(chǎn)品
總結(jié)
在消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品貴了，不值得這個價格，這往往是消費(fèi)者在購買選擇前把你產(chǎn)品的價格或價值和默認(rèn)參照物進(jìn)行對比的結(jié)果。想要讓消費(fèi)更容易接受你的產(chǎn)品價格，最有效的方法之一就是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的默認(rèn)參照物。
可以從產(chǎn)品價格和價值兩個角度去轉(zhuǎn)變消費(fèi)者默認(rèn)參照物：
1、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的默認(rèn)參照物
- 價格分解——如，把199元/年的付費(fèi)專欄分解成5毛錢一天來介紹產(chǎn)品價格，用戶就不會覺得太貴。
- 外物對比——如，把199元/年的專欄與吃一兩次火鍋的錢進(jìn)行對比，可能用戶會覺得這個專欄的價格不貴。
2、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的默認(rèn)參照物
- 挖掘產(chǎn)品的額外價值——如可以發(fā)掘電飯鍋的額外價值，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對電飯鍋的默認(rèn)參照價值，讓消費(fèi)者覺得物超所值。
- 改變產(chǎn)品的固定分類——例如將一碗牛腩面從街邊小吃的固定分類轉(zhuǎn)變?yōu)檩p奢品，消費(fèi)會更容易為此購買99元一碗的牛腩面。
- 切換購買理由——把“為自己”購買的默認(rèn)參照物轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀榕笥鸦蚣胰恕保瑫玫亟档拖M(fèi)者的愧疚感，進(jìn)而讓購買的理由更加合理。
