通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引人們關(guān)注的理念并不新鮮，然而把內(nèi)容營(yíng)銷當(dāng)做企業(yè)戰(zhàn)略，并精心繪制藍(lán)圖的卻極鮮見(jiàn)?？煽诳蓸?lè)喬納森·米爾登霍爾就做了這樣一件事情，他帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)做了一條視頻，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行了改革。
一個(gè)品牌
引我思考
讓我歡笑
予我激勵(lì)
教我新知
當(dāng)我需要購(gòu)物時(shí)，自然會(huì)想你
記得銅雀叔叔在某個(gè)演講上說(shuō)：“網(wǎng)民都是極度自私的。”內(nèi)內(nèi)極度同意這個(gè)看法，就像我們對(duì)待內(nèi)容的態(tài)度，從來(lái)都是以“我”為中心，于我沒(méi)有價(jià)值，我就會(huì)選擇無(wú)視。
可口可樂(lè)公司在好多年前就有了這個(gè)意識(shí)。所有的廣告人都需要靠?jī)?nèi)容制勝。只有時(shí)刻與消費(fèi)者保持聯(lián)系，才能確保內(nèi)容是較新、最能引起共鳴的。如果你想稱霸全球，你的想法必須豐富多樣，創(chuàng)造性強(qiáng)。
——可口可樂(lè)全球廣告戰(zhàn)略副總裁喬納森·米爾登霍爾
通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引人們關(guān)注的理念并不新鮮，然而把內(nèi)容營(yíng)銷當(dāng)做企業(yè)戰(zhàn)略，并精心繪制藍(lán)圖的卻極鮮見(jiàn)。2011年，可口可樂(lè)公司喬納森·米爾登霍爾就做了這樣一件事情，他帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)做了一條視頻，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行了改革。這個(gè)視頻中的戰(zhàn)略藍(lán)圖被稱為：可口可樂(lè)內(nèi)容2020。
“內(nèi)容2020”重點(diǎn)包括以下幾點(diǎn)：可口可樂(lè)需要從“創(chuàng)意卓越”向“內(nèi)容卓越”轉(zhuǎn)變；公司需要?jiǎng)?chuàng)建內(nèi)容確保世界變得更美好以及探索人類生活中的價(jià)值和意義，同時(shí)實(shí)現(xiàn)可口可樂(lè)的商業(yè)目的；可口可樂(lè)通過(guò)講述的故事建立對(duì)話并贏得超多的流行文化市場(chǎng)份額。
也就是在這個(gè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下， 可口可樂(lè)最近幾年在中國(guó)乃至全球名聲大震，并且為人們創(chuàng)造了無(wú)數(shù)驚喜與歡樂(lè) 。
昵稱瓶/歌詞瓶
2013年夏天，可口可樂(lè)因“昵稱瓶”而改變，它成為了全民話題，并飛速地進(jìn)入到我們的日常生活。不僅銷量較上年同期增長(zhǎng)20%，并且在廣告屆的盛大節(jié)日中國(guó)艾菲獎(jiǎng)（EFFIE AWARDS，大中華區(qū)）頒獎(jiǎng)中摘得全場(chǎng)大獎(jiǎng)。而2014年的“歌詞瓶”同樣掀起了一場(chǎng)夏日狂歡。
冰做的瓶子
環(huán)保到無(wú)以復(fù)加地徹底的包裝設(shè)計(jì)，直接用冰做成，然后將可樂(lè)直接倒入其中，而你，可以直接拿著這冰做的可樂(lè)瓶子飲用，一口下去，從嘴唇到胃，都是徹徹底底的透心涼。
雙人可樂(lè)瓶蓋
新進(jìn)大學(xué)誰(shuí)都不認(rèn)識(shí)，難免無(wú)聊無(wú)互動(dòng)，于是可口可樂(lè)為了能讓新近大學(xué)生互動(dòng)起來(lái)，開(kāi)發(fā)了這個(gè)特殊的瓶蓋，只有當(dāng)兩個(gè)人一起反向旋轉(zhuǎn)可樂(lè)的時(shí)候，可樂(lè)才能打開(kāi)。
社交隔離罩
可口可樂(lè)發(fā)布了一支廣告，廣告中，可口可樂(lè)鄭重其事的向人們介紹了一種可以有效阻止Phubbing一族（低頭族）的偉大發(fā)明。其實(shí)方法很簡(jiǎn)單，你需要的只是為他們佩戴上一款名為T(mén)he Social Media Guard的頸罩。這款社交隔離罩的原理和貓貓狗狗們使用的伊麗莎白面罩一樣，不同的是，這一次是佩戴在人類的脖子上，并且可以將其與手機(jī)世界瞬間隔離。
針對(duì)時(shí)下人們“社交綜合癥”的現(xiàn)狀，以一種幽默的手法加以表現(xiàn)，瓶裝可口可樂(lè)恰到好處地出現(xiàn)在片中，與其說(shuō)是發(fā)明，不如說(shuō)是更好地又一次為其自身來(lái)了一次營(yíng)銷。
可以喝的廣告牌
飲料廣告幾乎隨處可見(jiàn)，地鐵車站、公交站亭、電視熒幕……無(wú)論是靜態(tài)的平面廣告，還是惟妙惟肖的視頻廣告，對(duì)于消費(fèi)者而言，倘若沒(méi)有親自品嘗，也很難感同身受。為此，可口可樂(lè)公司在美國(guó)推出了一塊“可以喝”的廣告牌，以創(chuàng)新的形式與消費(fèi)者互動(dòng)。
配合這塊“可以喝”的戶外廣告牌，一支“可以喝”的互動(dòng)廣告也同步上線。觀眾可以通過(guò)下載指定App，把電視熒幕中的大瓶零度可口可樂(lè)倒進(jìn)手機(jī)里的杯子中。當(dāng)杯子灌滿后，用戶將獲得一張電子優(yōu)惠券，可在指定零售店換取一瓶零度可口可樂(lè)。
正如”內(nèi)容2020“視頻最后強(qiáng)調(diào)的：可口可樂(lè)不再依賴于以電視為中心的30秒廣告了。2012年11月，可口可樂(lè)徹頭徹尾改造了自1995年誕生的官網(wǎng)，將原來(lái)的主頁(yè)更換成線上出版平臺(tái)，并將其命名為Coca Cola Journey，目前在已澳洲、紐西蘭、荷蘭、法國(guó)、摩洛哥、日本、俄羅斯、烏克蘭及中國(guó)推出本土化內(nèi)容。
在中國(guó)官網(wǎng)上，“Coca Cola Journey”被譯為“一路可口可樂(lè)”。你會(huì)發(fā)現(xiàn)上面的內(nèi)容，比一般媒體網(wǎng)站更精彩！
4個(gè)全職員工專門(mén)負(fù)責(zé)公司的官網(wǎng)，40名自由撰稿人和攝影師以及可口可樂(lè)公司系統(tǒng)負(fù)責(zé)營(yíng)銷和公共關(guān)系業(yè)務(wù)的人員也可以創(chuàng)建內(nèi)容。
“Coca Cola Journey”就像一個(gè)故事中心一樣，不斷的為可口可樂(lè)創(chuàng)造、發(fā)布有價(jià)值的內(nèi)容，吸引著不同行業(yè)者的眼球。顯而易見(jiàn)，可口可樂(lè)公司在營(yíng)銷方向做了巨大變革，而公司領(lǐng)導(dǎo)人和各國(guó)的營(yíng)銷人員都對(duì)此高度重視。
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